New Retail - köpupplevelsen viktigare än prylen

När diskussionen i Sverige, övriga Europa och i USA oroligt rör sig kring vad som ska hända med de fysiska butikerna när e-handeln sprider sig, rör sig diskussionen i Kina kring det motsatta. I mitten på 2010-talet lanserade nämligen Alibabas grundare Jack Ma begreppet New Retail, ett koncept för att få kinesiska kunder att inte bara handla online utan även offline. Se även artikeln "5 e-handelstrender du måste ha koll på".

- Till stor del beror det här på att e-handeln var det som fick shoppingen att faktiskt ta fart i Kina, den fysiska handeln var inte särskilt utbredd tidigare, säger Sofia Norén, communication & growth manager på Swish som i flera år har studerat e-handelns utveckling i Kina.

- Enkelt uttryckt kan man säga att New Retail är det vi i Sverige kallar omnikanal eller sömlös upplevelse, men att de börjar från andra hållet.

Insikten att ungdomar idag, både i Kina och i övriga världen, lägger mycket större vikt vid upplevelser än prylar är bakgrunden till att New Retail blivit en tydlig trend.

- Unga vill inte bara handla en fysisk sak, man vill ha något mer, konstaterar Sofia Norén. Och visst kan man få upplevelser online, men det är lättare att väcka och förmedla känslor i den fysiska miljön, för det är där vi faktiskt rör oss.

E-handel för företag, så kommer du igång.

Alibaba har därför gjort det möjligt även för fysiska butiker att ta del av all den data som e-handelsjätten har om sina kunder och på så sätt skapa bättre shoppingupplevelser även utanför nätet.

- Kommer du till en skobutik i Kina så vet de redan när du stiger in vilka sorters skor du har tittat på och ger dig service skräddad för din smak. Du möts inte av personal som frågar hur de kan hjälpa dig, för det vet de redan. Det kan kännas lite läskigt, men det är också många som tycker att det är bekvämt.

I Europa är en likadan utveckling inte möjlig på grund av GDPR, men även här jobbar handlare hårt med att försöka knyta ihop online- och offlineupplevelsen. IKEA har lanserat en ny liten citybutik i Stockholm där en del varor finns på plats fysiskt och resten digitalt. Amazon har lanserat fysiska butiker, och många modebutiker lanserar interaktiva skärmar i sina provrum där du kan testa olika modeller utan att behöva gå runt i butiken och byta storlekar. Men Sofia Norén tror att utvecklingen kommer att gå längre än så.

- Många snöar in på att det är butiken som måste förändras, men jag tänker att vi kanske inte ens kommer att ha butiker utan att det handlar om offentliga rum där vi gör allt möjligt. Vi sitter på ett café, och kommer vi på att vi vill köpa skor, så kommer skorna på något sätt dit. Folk kommer inte längre att göra så stor skillnad på fysiskt och digitalt utan kommer att efterfråga smidighet.

Frågan är vad den här utvecklingen på den privata sidan kommer att göra med utvecklingen av B2B-försäljning? Här har e-handeln ännu inte alls kommit lika långt som på konsumentsidan, men Sofia Norén är övertygad om att det bara är en tidsfråga.

- Alla som jobbar med inköp i företag är också privatpersoner och vänjer sig snabbt vid de här bekväma sätten att handla. Jag tror att de B2B-företag som hakar på det här ganska snabbt har mycket att vinna, medan de som inte hänger med åker ut.

Men, precis som på privatsidans New Retail-utveckling betyder inte en ökad digitalisering av B2B-försäljning att de fysiska mötena inte längre har någon plats.

- Mänskliga relationer kommer alltid att vara superviktigt, men man måste samtidigt våga rucka på de mönster och traditioner som finns och undersöka vad digitaliseringen och e-handeln faktiskt kan göra smidigare.