Black Friday

En sak är säker: globala, e-handelsdrivna shoppinghögtider är här för att stanna. Så här kan du som handlare tjäna på dem.

Den 24 november förra året var ingen vanlig fredag. Aldrig tidigare hade det handlats så mycket på nätet under ett dygn. Var tredje svensk handlade för i genomsnitt 2 290 kronor, eller sammanlagt 5,3 miljarder. Det motsvarar en ökning med 46 procent jämfört med föregående års Black Friday.

Hälften av alla gjorde samtliga sina inköp på internet. 95 procent av Sveriges befolkning uppmärksammade att det var Black Friday, som i år infaller den 23 november.

Företeelsen att handeln koncentreras till enskilda dagar eller shoppinghögtider kommer att bli allt vanligare. Andreas Svensson, analytiker på Handelns Utredningsinstitut, HUI, förklarar varför:

– E-handelns framväxt har gjort den svenska detaljhandeln internationell. Influenser från utlandet kommer hit mycket snabbare, okontrollerat och oavsett vad svenska detaljister vill.

Så började det

Black Friday är från början ett amerikanskt fenomen som infaller dagen efter Thanksgiving och är en klämdag som traditionellt kickar igång julhandeln.

­– E-handlarna anammade konceptet för att driva trafik och skapa en happening. Det blev så stort på nätet att de fysiska butikerna inte kunde stå utanför. När de stora aktörerna hänger på följer alla andra efter och vi får en snöbollseffekt, säger Andreas Svensson.

Black Friday må vara det främsta exemplet på importerad ”högtid” i närtid, men säkert inte det sista. Redan den 11/11 är det dags för Singles Day, som lanserades – och varumärkesskyddades – av kinesiska Alibaba 2009 som ett sätt för ”stolta singlar” att fira med att unna sig något extra. Svenska jättar som Elgiganten med flera har lovat hänga på.

De nya shoppinghögtiderna innebär förändrade köpmönster som handeln måste anpassa sig till, menar Andreas Svensson:

– Tidigare var julhandeln ganska ohotad i Sverige som den största shoppinghögtiden. Nu utmanas den av andra köpfester och det får vi leva med. På kort sikt kan nya köpmönster ställa till problem, men på längre sikt balanseras marknaden och aktörerna lär sig av sig av sina misstag.

Black Friday kannibaliserar på julhandeln

Ja, det framgår av statistiken. HUI:s och SCB:s index visade att sällanköpshandelns försäljning steg med 1,9 procent i löpande priser i december förra året. Prognosen från HUI var 3,5 procent.

– Black Friday slog rekord 2017 och det är sannolikt förklaringen till att flera delbranscher hade en svag utveckling under julmånaden, säger Andreas Svensson.

Men, gör det något om folk handlar en månad ”för tidigt”?

– Nej, inte för detaljister som planerar för det, som förstår de nya mönstren och anpassar sin verksamhet efter dem. De som planerat att sälja julklappar till fullpris en månad senare möter förstås problem i form av krympande marginaler, påpekar Andreas Svensson och lugnar med att Black Friday delvis fyller andra behov än jultomtens:

– Studier har visat att vi kanske inte handlar så mycket julklappar under Black Friday. Utan man handlar framför allt till sig själv och mycket handlar om att nappa på kampanjerbjudanden och det är inte lika planerat som julklappsshopping ofta är.

Möjligen, tillägger han, kan Black Friday göra att tillväxten i julhandeln generellt inte blir lika kraftig som den skulle blivit annars.

– De flesta har ju fortfarande pengar kvar efter Black Friday och kanske bara justerar sina julklappsinköp en aning.

Priserna är ett centralt inslag under Black Friday

Låga priser, kampanjpriser, fyndpriser… Prisjämförelsesajter som Pricerunner slår också rekord i antal besökare under denna helg. Ett problem med Black Friday är att prisfokuserade och kampanjtriggade konsumenter kan vara svårare att behålla.

– De kunder du lockar under Black Friday är inte lika lojala eftersom de är på fyndjakt. De är svårare att behålla och bygga en relation med. Shoppinghögtidernas uttalade fokus på kampanjpriser innebär också problem i att det skapar ett mindset hos konsumenten att man ”ska” handla till kampanjpriser.

Om kampanjpris ses som det ”nya normala” pressas redan ansträngda handlarmarginaler ytterligare, säger Andreas Svensson och tillägger:

– Men om det leder till att handlarna får sälja mer är det förstås positivt. När en marknad med benhård konkurrens och hård prispress sätter en given marginal, får handlarna helt enkelt fokusera på att sälja mer för att gå runt.

Undvik misstagen

Det gäller också att undvika misstag i kölvattnet av tillfälliga toppar som Black Friday, uppmanar han:

– Satsa på att få leveranserna att fungera, även under högtryckshelger, för att inte skapa badwill och missnöjda konsumenter. En kund som inte blir nöjd med sin Black Friday-leverans kommer definitivt inte tillbaka för att julhandla.

De branscher som säljer mest under Black Friday är hemelektronik och kläder, som också i vanliga fall är de branscher som är störst på nätet. Och en typ av produkt som säljer bra är enligt Andreas Svensson välkända varumärkesprodukter med hög igenkänningsfaktor.

Tips inför Black Friday:

• Börja planera i tid!
• Se till att kommunicera med leverantörer och kunder samt alla där emellan för att hantera förväntningarna.
• Trycktesta sajten så att den klarar den ökade trafiken under dygnet.
• Kontakta logistikleverantören i god tid och planera upphämtning av paket.
• Fånga in nya kunder, planera för att de ska fortsätta handla, dvs ha en lojalitetsplan.
• Marknadsför dig i tid och i relevanta kanaler – det är stor konkurrens och den som planerar väl blir mest framgångsrik.