Verkkokaupan automatisointi

Kauppa, olipa se sitten pelkästään verkossa, fyysisessä myymälässä tai molemmissa, on pullollaan erilaisia järjestelmiä. Suurin osa järjestelmistä on suunniteltu ja rakennettu hallinnoimaan jotain kokonaisuutta (tuotteita, varastoa, rahaa, kirjanpitoa, kuljetuksia, jne.). Jokainen järjestelmätoimittaja haluaa oman ohjelmistonsa olevan toiminnan keskipiste, ydinjärjestelmä, jonka rakenteisiin muut järjestelmät alisteisesti sopeutuvat. Lähtökohtaisesti meillä on siis yhtälö, joka on lähes mahdoton saada toimimaan järkevästi.

Nostetaanpa katse hetkeksi yksittäisistä järjestelmistä kokonaisuuteen. Ehkäpä automatisoinnista voisi syntyä kilpailuetua, jos tarkastelisimme sitä asiakkaan näkökulmasta? Jotta voisimme ymmärtää mitä tämä voisi tarkoittaa, on meidän ensin syytä tarkastella mitä asiakkaan maailmassa tapahtuu.

Asiakkaiden käyttäytymistä on tutkittu paljon. Karkeana yhteenvetona voidaan todeta, että matka ostopäätökseen, eli ostoprosessi alkaa siitä hetkestä kun myyjä päättää myydä jotain asiakkaalle. Markkinoinnin avulla asiakas tulee tietoiseksi omasta tarpeestaan ja alkaa tutustua siihen lähemmin. Tultuaan vakuuttuneeksi siitä, että hänellä on tarve hän alkaa tutustua ratkaisuvaihtoehtoihin. Löydettyään mieleisensä tavan ratkaista asia hän alkaa etsiä siihen ratkaisutapaan sopivia vaihtoehtoja. Ostopäätös syntyy vasta kun asiakas on vakuuttunut, että ratkaisutapa ja ratkaisu ovat hänelle ja hänen budjetilleen sopivia. Matkaa markkinoinnin aloittamisesta ostopäätökseen kutsutaan englanniksi buyer’s journeyksi, eli ostajan matkaksi.

Tästä matka jatkuu customer journeynä, eli asiakkaan matkana. Asiakkaan matkaan sisältyvät ostopäätöstä seuraavat vaiheet, eli tilauksen vastaanottaminen, tuotteen tai palvelun käyttäminen, asiakassuhteen ylläpito ja tuotteen tai palvelun suositteleminen. Matkaa asiakkaana pidetään yleisesti ottaen tärkeämpänä, koska olemassa olevan asiakkaan pitäminen asiakkaana on monin verroin edullisempaa kuin uuden asiakkaan hankkiminen. Hyvä näin. Mutta mitä tämä tarkoittaa verkkokaupan automatisoinnin osalta? Tarkastellaanpa kokonaisuutta vaiheittain.

Matkan ensi metreillä

Tapoja tavoittaa mahdollisia asiakkaita on loputon määrä. Verkkokauppa voi olla läsnä sosiaalisessa mediassa, verkkosivustoilla, erilaisilla keskustelufoorumeilla puhumattakaan kaikesta verkon ulkopuolella tapahtuvasta mainonnasta, viestinnästä ja näkyvyydestä. Tästä mahdollisuuksien suuresta joukosta voi tuntua lähes mahdottomalle valita. Valinnassa kuitenkin auttaa tavoitellun asiakaskunnan tunteminen.

Missä tämän verkkokaupan asiakkaat liikkuvat, mitkä ovat heidän kiinnostuksen kohteet ja mikä puhututtaa heitä? Vaikka ostajapersoonista puhuminen usein liitetään pääsääntöisesti markkinoinnin automaatioon, kannattaa sen käyttämistä harkita myös muussa markkinoinnin suunnittelussa. Esimerkiksi Hubspot tarjoaa neuvoja persoonien luomiseksi. Kohdeyleisön tunteminen auttaa olennaisesti niin viestin muotoilussa kuin kanavan valitsemisessa.

Kannattaa muistaa, että asiakas vertaa saamaansa tuotetta tai palvelua siihen mielikuvaan, joka hänelle on syntynyt kuullessaan tai tutustuessaan siihen ensimmäistä kertaa. Tieto siitä, mitä asiakkaalle on kerrottu tuotteesta tai palvelusta tulisi siis olla tiedossa koko matkan ajan.

Tutkimusten mukaan merkittävä osa ostajan matkalla olevien asiakkaiden harkintavaiheesta joko markkinapaikoilta (eBay, Amazon), suoraan suosikkiverkkokaupasta tai hakukoneesta. Sosiaalisesta mediasta aloittaa toistaiseksi vain 29 %. Missä kanavissa tuotetta tai palvelua markkinoidaan, on sekä ostajan että asiakkaan matkan kannalta olennainen tieto. Ostajan matkan aikana asiakkaan käyttäytymisen seuranta ja siihen reagointi esimerkiksi ennalta määriteltyjen työkulkujen avulla, on merkittävä osa verkkokaupan myynnin automatisointia. Asiakkaan näkökulmasta olennaisen tai kiinnostavan tiedon saaminen oikealla hetkellä on ratkaisevaa. Goolgen tekemän tutkimuksen mukaan mobiililaitteiden läsnäolo arjen jokaisessa hetkessä ohjaa jo nyt käyttäytymistämme ja vaikuttaa ostopäätöksiimme niin fyysisessä maailmassa kuin verkossa.

Verkkokaupassa

Asiakkaan näkökulmasta ihanteellisessa maailmassa verkkokauppa tietää sen mitä asiakas tietää, eli tietää miltä sivuilta asiakas on hakenut tietoa, mitä mahdollisesti lukenut ja minkälaista mainontaa nähnyt. Tällöin verkkokauppa tarjoaa lisätietoa ja päätösenteon apuvälineitä kiinnostuksen kohteena olevasta tuotteesta tai palvelusta. Ja tekee tämän ilman, että asiakkaan tarvitsee poistua verkkokaupasta mihinkään. Verkkokaupan sisäinen hakukone löytää sen mitä asiakas hakee ja osaa tarjota siihen sopivia lisäpalveluita tai tuotteita. Jos verkkokaupassa on live chat-palvelu, asiakaspalvelija ei kysele turhia vaan tuottaa lisäarvoa asiakkaalle. Asiakaspalvelurobotti taas osaa tarjoilla tiedon jyväsiä oikealla hetkellä auttaakseen asiakasta matkalla kohti päätöstä.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmän tulisi siis keskustella verkkokauppajärjestelmän kanssa siten, että asiakkaan tunteminen on mahdollista. Asiakkaan tähän pisteeseen asti tekemän matkan tulisi käynnistää sellaisia työnkulkuja verkkokaupassa, jotka auttavat asiakasta päätöksenteossa loppuun saakka. Keskimäärin 68 % ostoskoreista hylätään ennen maksamista, joten kaikki keinot asiakkaan saattelemiseksi loppuun saakka ovat tarpeen.

Kun asiakas on kassalla

Kun asiakkailta kysytään mitä he odottavat verkkokaupalta (sen toiminallisuudelta) vastaukseksi tulee useimmiten nopeus ja helppokäyttöisyys. Tämä koskee erityisesti ostajan matkan herkintä kohtaa, maksamista. Se, mitä kassalla voi tehdä, kehittyy jatkuvasti teknologian kehittymisen myötä, joten on ehkä mielekkäämpää lähestyä asiaa siitä näkökulmasta mikä saattaa pysäyttää matkan.

Monivaiheisuus

Jos maksamiseen liittyy monta vaihetta, jotka eivät itsessään ole selviä tai joiden merkitys ontuu, saattaa maksamisesta tulla hankala tai epävarma olo. Maksamisen tulisi olla mahdollisimman yksinkertaista ja suoraviivaista. Jos maksamista ei voida kokonaisuudessaan toteuttaa yhdellä sivulla, tulisi asiakkaan ainakin olla tietoinen missä vaiheessa hän on menossa ja mitä tapahtuu seuraavaksi.

Maksutapavalikoima

Useimmilla kuluttajilla on jokin preferenssi maksutavan suhteen. Yleisesti ottaen suomalaiset ovat suosineet verkkopankkeja maksutapana. Verkkopankeistakin on syytä muistaa, että läheskään kaikilla asiakkailla ei ole pankkitunnuksia useampaan pankkiin. Näin ollen sen ”oman” pankin puuttuminen saattaa muodostua myynnin esteeksi. Maksutapatottumuksissa on kuitenkin pikkuhiljaa tapahtumassa muutos kohti eurooppalaisempia käytäntöjä. Korttimaksut, laskut ja erilaiset erämaksuratkaisut valtaavat markkinaosuuksia verkkopankeilta. Sen lisäksi, että mieluisan maksutavan löytyminen on yksi este vähemmän ostopäätökselle, on lasku- ja erämaksuratkaisujen todettu nostavan keskiostosta merkittävästi.

Toimitustavat

Sen lisäksi, että maksamisen tulee olla helppoa ja mutkatonta tulee myös tuotteen toimituksen vastata odotuksia. Tuotteen tilaamiselle saattaa muodostua esteeksi se, että lähin toimituspiste on joko kaukana tai hankalasti saavutettavissa. Suppeampaan toimitustapavalikoimaa voi paikata tarjoamalla joko ilmaista toimitusta tai kotiinkuljetusta. Monet verkkokauppajärjestelmät osaavat jo yhdistää toimituspisteen ja asiakkaan lähiosoitteen erilaisten sääntöjen perusteella siten, että tällaiset erityisjärjestelyt voidaan kohdentaa vain sellaisille asiakkaille, joiden olisi hankala hakea toimitus noutopisteestä.

Asiakkaan matka alkaa

Se, että asiakas on ostanut kerran, on hyvä asia mutta asiakkuuden todellinen arvo mitataan uudelleenostojen kautta. Asiakkaalle merkityksellisin osa matkaa alkaa useimmiten vasta ostopäätöksen jälkeen. Ostohetken ja tavarantoimituksen välinen aika on pääsääntöisesti automatisoitu lähes kaikissa verkkokaupoissa; asiakas saa tietoa tilauksen vastaanottamisesta, toimituksesta ja kenties jopa kohteliaan kiitosviestin kun tavara on toimitettu. Tämän ”välivaiheen” merkitystä ei kuitenkaan ehkä ole täysin ymmärretty verkkokaupassa. Varsinkin jos toimitusaika on pidempi, on tärkeää ylläpitää asiakkaan innostusta matkalla olevasta tuotteesta ja minkälaista iloa se voi hänelle tuottaa. Jos innostus lopahtaa ja toimitus viivästyy, laskee kynnys perua kauppa merkittävästi. Ideoita innostuksen ylläpitämiseksi, eli tämän vaiheen toimenpiteiksi ja viestinnäksi, on löydettävissä esimerkiksi isojen yritysten rekrytointikäytännöistä.

Jälkimarkkinoinnin ja lisämyynnin arvo on myös ymmärretty monessa verkkokaupassa, mutta se hoidetaan useimmiten manuaalisesti ja kampanjalähtöisesti. Tarkempi analyysi ja mainonnan kohdentamisen automatisointi edellyttää kuitenkin usein suurempaa asiakasmassaa. Isommasta datamassasta on helpompaa löytää hienojakoisempaa tietoa asiakkaan matkasta. Tarkka tieto siitä, mitä eri persoonat tekevät ja milloin mahdollistaa myös jälkimarkkinoinnin automatisoinnin. Aina kuitenkaan suurta datamäärää ei ole saatavilla. Silloinkin jälkimarkkinoinnin tehokkuuden seuranta on hyvä perustaa mittareille, jotka mittaavat mainonnan tehokkuutta kannattavuuden ja lisämyynnin näkökulmasta; mikä mainos toimi ja mikä ei.

Asiakkaan matkan onnistumisen kannalta olisi olennaista, että järjestelmät (esim. verkkokauppa, markkinoinnin automaation työvälineet, hakukoneoptimointi, uudelleenmarkkinointi) linkittyvät yhteen siten, että asiakkaasta on muodostettavissa kokonaiskuva. Tätä kokonaiskuvaa tarvitsee niin asiakaspalvelu kuin liikkeenjohto asiakkaan palvelemiseksi ja toiminnan suunnittelemiseksi.

Miten seuranta kannattaa järjestää?

Mitä jos toimitettu tuote tai palvelu ei vastaakaan odotuksia? Tämä on kysymys jonka moni asiakas esittää itselleen jossain vaiheessa ostajan matkaa. Tuntemattoman tuotteen/palvelun tai toimittajan kohdalla tämä kysymys saattaa muodostua jopa esteeksi. Sen vuoksi onkin tärkeää, että asiakkaalle on alusta alkaen hyvin selvää miten ja minkälaisin ehdoin hän voi palauttaa tuotteen tai perua palvelun. Kuta helpommaksi tämä tehdään asiakkaalle, sen pienempi on todennäköisyys, että se muodostuu esteeksi ostopäätökselle.

Reklamaatio, kohdistuu se mihin tahansa, on aina myyntimahdollisuus. Tämän vuoksi verkkokaupankaan ei pitäisi pelätä palautuksia tai reklamaatioita, koska hyvin hoidettuna ne johtavat uskolliseen asiakkaaseen. Verkkokaupan asiakaspalvelun on kuitenkin syytä tietää asiakkaan matkasta kaikki mahdollinen. Silloin asiakaspalvelulla on mahdollisuus ymmärtää mihin asiakkaan reklamaatio todella kohdistuu ja hoitaa se parhaalla mahdollisella tavalla. Asiakkaan ei tulisi joutua tilanteeseen, jossa hän selvittää juurta jaksain koko ostoprosessinsa ja kaikki sen vaiheet.

Jotta mutkista selvitään kunnialla, tulee kahden asian toteutua:

• asiakaspalvelun tulee tuntea asiakas ja hänen matkansa ja
• reklamaatio tai palautusprosessi tulee automatisoida niin pitkälle kuin mahdollista

Palautuksia tulee, se on väistämätöntä. Niiden määrän on tutkitusti todettu kasvavan niin verkkokaupan koon, kuin keskiostoksen kasvamisen myötä.

Onnistunut matka

Kuten aiemmin totesimme asiakas muodostaa kuvan tuotteesta tai palvelusta ostajan matkan alussa. Tämä kuva saattaa toki muuttua matkan varrella, mutta aivan kuten ensivaikutelmamme ihmisistä on vaikutelmaamme tuotteesta tai palvelusta työlästä muuttaa.

Matkan onnistuessa ostajasta tulee asiakas, joka ostaa uudelleen, on tyytyväinen ja suosittelee tuotetta tai palvelua muille. Asiakkaan matkan ylläpitäminen edellyttää kuitenkin jatkuvaa työtä. Kilpailijat tekevät koko ajan töitä asiakkaan hurmaamiseksi ja valloittamiseksi itselleen. Kekseliäisyys pienten, asiakasta ilahduttavien, asioiden löytämiseksi ja kehittämiseksi on olennaista. Tällaisia asioita on mahdollista löytää kuuntelemalla asiakasta herkällä korvalla. Kuunteleminen tarkoittaa muun muassa suoraa keskustelua asiakkaisen kanssa, heidän (sosiaalisessa) mediassa käymänsä keskustelun seuraamista ja palautekanavien tarjoamista. Yhden asiakkaan julkilausuma toive saattaa sanottaa monenkin asiakkaan itsekseen ajatteleman asian.

Yhteenveto

Asiakas haluaa hallita kokemustaan itse. Tämä ajatus on hyvä pitää kirkkaana mielessä kun suunnittelee verkkokaupan automaatiota. Jos suunnittelun lähtökohtana ovat verkkokaupan omat toimintatavat ja tarpeet, on varsin todennäköistä, ettei verkkokauppa erotu kilpailijoitaan juuri millään tavalla. Jos keskiössä on sen sijaan asiakas ja hänen palvelemisensa niin ostajan kuin asiakkaan matkan aikana on mahdollista tuottaa sellaista lisäarvoa joka tuottaa kilpailuetua.

Tämä edellyttää asiakkaan tuntemista. Kiinnostusta hänen arkeensa ja tilanteisiin, joissa hän miettii sitä tilannetta tai pulmaa, johon verkkokapan tuote tai palvelu on ratkaisu. Hyvä pohjatyö ei riitä ellei ole läsnä päätöksenteon hetkellä.

Markkinoinnin automaatio ja sosiaalinen myyminen on nostanut käsitteen ”content is king” pinnalle. Valitettava tosiasia on kuitenkin, että jos sisällöllä ei ole merkitystä asiakkaalle, on kuningas kovin yksin pienessä valtakunnassaan.