Talousjohtajan opas verkkokaupan raportointiin

Mihin raportointia tarvitaan?

Elinkeinotoiminta on Suomessa tuloveronalaista toimintaa. Tavaran ja palvelun myynti on lisäksi pääsääntöisesti arvonlisäveronalaista toimintaa. Tämä tarkoittaa käytännössä, että yrittäjän tai yrityksen, tässä tapauksessa verkkokaupan, on pystyttävä kirjanpidon ja sen tositteiden avulla näyttämään luotettavasti toteen paljonko yritys on ansainnut myymällä ja paljonko se on maksanut kuluina liiketoiminnan harjoittamisesta.

Tilikauden tulojen ja menojen ero, eli voitto, on veronalaista tuloa; arvonlisävero määritellään ja maksetaan yleensä kuukausittain arvonlisäveron alaisten myyntien ja arvonlisäveroa sisältävien ostojen erotuksena. Arvonlisäveroa maksetaan usein, vaikka tilikauden tuloksesta ei syntyisikään verotettavaa tuloa, koska palkat, korkokulut ja monet muut kuluerät eivät sisällä vähennyskelpoista arvonlisäveroa.

Veronalaisen tulon sekä arvonlisäveron määrittelemisessä pitää ottaa huomioon verolainsäädännön yksityiskohtaiset säännökset tulojen ja menojen jaksottamisesta tilikaudelle, kustannusten vähennyskelpoisuudesta jne.

Kirjanpitolain näkökulmasta keskeisin dokumentti on verkkokaupan myyntiyhteenveto, josta tulee käydä ilmi:

• Ajanjakso, jolta raportti
• Myynti eriteltynä siten, että verotuksessa samalla tavoin käsiteltävät myynnit on summattu, eli alv-kannoittain
• Myynti eriteltynä johdon näkökulmasta tarkoituksenmukaisella tavalla, kustannuspaikoittain, jos tarvetta
• Myynti eriteltynä maksuvälineittäin
• Mahdolliset myynnin oikaisut, kuten alennukset, palautukset ja hyvitykset huomioitu myös raportilla

Erityisen tärkeää on, että myynti yhteensä = maksutavat yhteensä. Lisäksi tarvitaan maksunvälittäjien yhteenvedot perityistä provisioista ja kuluista sekä mielellään myös tilittämättä oleva summa kuukauden lopussa. Kirjanpitoon toimitetun yhteenvedon sisältöä ei saa jälkikäteen muuttaa takautuvasti. Korjaukset, kuten hyvitykset, tehdään lähtökohtaisesti seuraavalle avoimelle kaudelle.

Myyntiyhteenvedon lisäksi kirjanpitolaki edellyttää, että yrityksellä on luotettavasti säilytettynä 10 vuoden ajan raportti, josta ilmenee kunkin myyntiyhteenvedon sisältämät tapahtumat yksitellen ja päiväjärjestyksessä, ns. päiväkirja.

Lakisääteisten velvoitteiden lisäksi verkkokaupan on syytä seurata omaa toimintaansa varmistaakseen toimintansa kannattavuuden ja turvatakseen sen jatkuvuuden. Ilman seurantaa hyväkin liikeidea saattaa kariutua rahoituksen puutteeseen.

Mitä pitäisi seurata?

”Se mitä mittaat, sitä saat” on jo ehkä kliseeksikin muodostut hokema, mutta siitä huolimatta harvinaisen totta. Verkkokaupan talouden johtamisen kannalta olennaisia seurattavia asioita ovat myynti, kannattavuus, varaston kiertonopeus, maksu- ja toimitustapojen jakauma, sekä kulujen kehittyminen.

Myynnin seuranta kannattaa järjestää siten, että myyntiä voi seurata sekä tuoteryhmittäin että tuotteittain. Tällä on merkitystä kysynnän ja oikean hintatason määrittelemiseksi. Kysyntää voi ohjata markkinointitoimenpiteillä ja hinnoittelulla, mutta pidemmällä aikavälillä verkkokauppakohtainen kysyntä kertoo enemmän kaupan asiakaskunnan, eli ostajaprofiilin, preferensseistä. Seuraamalla ostoskorien kokoonpanoa saadaan myös hyviä vihjeitä asiakkaiden ostomieltymyksistä.

Kannattavuuden seurannan järjestämiseksi on olennaista, että kullekin tuotteelle pystytään kohdistamaan siihen liittyvät hankintakulut sekä jyvitetty osuus yleisistä kiinteistä kuluista. Yleisten kulujen jyvittämisestä yksittäisille tuotteille voidaan olla montaa mieltä; toiset ovat ehdottomasti sen kannalla, toiset taas sanovat sen vääristävän tuotekohtaista kannattavuutta. Jos yleisiä kuluja ei jyvitetä millään tavalla yksittäisille tuotteille, tulee varmistaa, että yhteenlaskettu kate riittää kattamaan myös yleiset kiinteät kulut. Kiinteät kulut, kuten palkat, toimitilat, varastointi, laitteet ja ohjelmat, kasvavat yleensä harppauksen omaisesti. Kun verkkokaupan volyymi kasvaa, on aina välillä tehtävä investointeja joihinkin edellä mainituista. Se nostaa hetkellisesti kiinteitä kuluja suhteessa liikevoittoon, jolloin kate on kovilla.

Varaston kiertonopeuden seuranta tarkoittaa käytännössä varastoon sitoutuvan rahamäärän seuraamista. Jos ostamme tuotetta X 1000 kpl kuukaudessa, kuinka kauan kestää keskimäärin ennen kuin olemme saaneet sen myytyä? Tällä on merkitystä tuote- tai tuoteperhekohtaista katetta määriteltäessä. Jos kyseessä on matalakatteinen tuote, kestää erän hankintahinnan kerääminen kauemmin. Se taas asettaa vaatimuksia tuotekohtaiselle katteelle tai toimittajien ja päämiesten kanssa neuvoteltaville maksuajoille.

Maksu- ja toimitustapojen jakauman seuraaminen auttaa verkkokauppaa ohjaamaan asiakkaitaan valitsemaan kannattavia maksu- ja toimitustapoja, ja helpottaa merkittävästi pankkitilien täsmäyttämistä. Maksutapojen kustannuksissa on eroja. Suomessa kovin yleisessä käytössä olevat verkkopankkimaksut eivät ole yksikkökohtaisesti kovin kalliita ja niiden ennustettavuus on kohtuullisen hyvä. Korttimaksut ja laskut ovat verkkokaupalle hieman kalliimpi maksutapa, mutta sitä kompensoi yleensä moninkertainen ostoskori.

Erä- tai osamaksuratkaisut ovat yleensä verkkokaupalle kaikkein edullisimmat maksutavat, koska ne ovat verkkokaupalle lähes aina ilmaisia. Erä- tai osamaksulla maksettujen ostoskorien koko saattaa olla jopa nelinkertainen. Myös toimituskulut vaihtelevat hinnoiltaan verkkokaupalle. Toimituskulujen osalta verkkokaupan on helpompi vyöryttää kulut asiakkaalle, sillä asiakkaan odotusarvo ei ole ilmainen toimitus. Ilmaisen toimituksen tai palauttamisen tarjoamien saattaa nostaa myyntiä, joten senkin kanssa ”pelaamista” kannattaa kokeilla ja seurata tarkkaan.

Kulujen seurannassa kannattaa huomioida erityisesti tuotteiden myynnistä ja markkinoinnista aiheutuvat kulut, eli myyjien ja asiakaspalvelun ajankäyttö ja mainostamisen (kuten AdWords tai Pay- Per-Click tyylinen mainonta) kulut. Mikäli vain mahdollista kannattaa kaikki kulut pyrkiä yhdistämään siihen tuotteeseen tai tuoteperheeseen joihin ne liittyvät. Tämä mahdollistaa kampanjoiden tehokkuuden ja tuoton arvioinnin lisäksi myös esimerkiksi ostajaprofiilikohtaisten hinnoittelumallien kannattavuuden arvioinnin.

Mikä on oikea seurantajakso?

Seurantaa voi ja tulee tehdä usealla eri aikaperspektiivillä. Joitain asioita kannattaa seurata vuosineljänneksittäin tai kuukausittain, toisia taas viikottain tai jopa päivätasolla. Aikaperspektiivin valinta perustuu osittain seurannan tarpeeseen, osittain siihen, kuinka nopeasti asiat muuttuvat ja kuinka suuret vaikutukset niillä on toiminnan kannattavuudelle.

Esimerkki 1

Verkkokauppa tilaa tuotteita päämiehiltään kerran kuukaudessa. Tilauserät ovat keskenään pääsääntöisesti samanlaisia. Sisäänostohintojen seuranta kuukausitasolla ei tässä tapauksessa välttämättä ole tarpeellista. Vuosineljännes- tai vuositasolla seuranta kertoo enemmän sisäänostohintojen ja toimituskulujen vaihteluvälistä ja kehitystrendistä. Tämä tieto on hyödyllistä toiminnan suunnittelussa (mistä ostetaan, miten toimitetaan) ja hintojen määrittelemisessä (kannattavuuden varmistaminen).

Esimerkki 2

Verkkokaupalle on jäänyt varastoon tuotetta X ja päättää tehdä kampanjan, jossa tuote X myydään alennettuun hintaan tuotteen Y kanssa. Tuotteen X hinnanalennus vähentää saman verran tuotteen katetta ja siten verkkokaupan voittoa. Kampanjahinnoittelun ja sen toimivuuden seuranta on tärkeää päivä- tai ainakin viikkotasolla; jos tuoteyhdistelmän tarjoushinta ei nosta menekkiä, tulee hintaa tarkistaa. Herkkyys tarjoustuotteiden / kampanjahinnoittelussa on olennaista optimaalisen hintatason löytämiseksi.

Miten seuranta kannattaa järjestää?

Verkkokaupan taloushallinnon raportoinnin tarpeen määrittää verkkokaupan ansaintalogiikka. Edellä on listattuna tekijöitä, joita kannattaa seurata analysoida niin verkkokaupan kirjanpidon kuin rahaliikenteen näkökulmasta.

Useimmat verkkokaupan taloushallinnosta vastaavat joutuvat hankkimaan raportointiin ja seurantaan tarvitsemansa tiedot monesta eri järjestelmästä: tiedot myynnistä löytyvät pääsääntöisesti verkkokauppajärjestelmästä, maksuista maksupalveluiden tarjoajilta tai operaattoreilta ja ostoista kirjanpidon ostoreskontrasta. Hakusanamainonnan kulujen kohdistaminenkin vaatii omat temppunsa, vaikka se taitaa olla helpoimmasta päästä. Kokonaiskuvan muodostaminen ei ole siis helppoa, puhumattakaan että se olisi reaaliaikaista.

Moni taloushallinnon ammattilainen joutuukin vielä perustamaan analyysinsä verkkokaupan myynnistä ja myyntitoimenpiteiden kannattavuudesta edellisten kuukausien dataan. Tätä tietoa extrapoloimalla saadaan kohtuullisen luotettavaa ennustetietoa verkkokaupan sen hetkisen myynnin tilasta ja kokonaiskatteesta.

Mitä vaihtoehtoja on?

Tietyt maksupalveluiden tarjoajat voivat tuottaa omasta järjestelmästään sellaista aineistoa myynnistä, joka voidaan käsitellä kirjanpitojärjestelmässä myyntilaskujen tavoin. Tämä nopeuttaa ja helpottaa myyntireskontran täsmäyttämistä, sekä poistaa yhden järjestelmän taloushallinnon seurattavien järjestelmien listalta.

Maksupalveluiden tarjoaja voi parhaimmassa tapauksessa tarjota asiakkaalleen, verkkokaupalle, sellaisen integraation taloushallinnon järjestelmien kanssa, joka mahdollistaa verkkokaupan myynnin reaaliaikaisen seurannan, kirjanpidon ja täsmäytyksen. Tällaisessa järjestelmässä maksupalveluiden tarjoajan prosessissa olevat myyntisaatavat, eli rahat, jotka asiakas on maksanut, mutta joita ei vielä ole tilitetty verkkokaupalle, näkyvät verkkokaupalle pankkitilin tavoin varoina ja tapahtumina, jotka voidaan täsmäyttää.

Reaaliaikainen kirjanpito mahdollistaa taloushallinnon järjestelmien hyödyntämisen verkkokaupan toiminnan ohjaamiseen kannattavuusnäkökulmasta ja kokonaisuutena. Tällöin verkkokaupan omaa analytiikkaa voidaan hyödyntää verkkokaupassa tapahtuvan toiminnan ja asiakkaiden liikehdinnän optimoimiseen.